今回は、「広告に絶対に必要なもの」についてお伝えします。広告だけではなく、接客や提案、プレゼンにも使えるものですので、ぜひ応用してください。ちょうど一週間前のメルマガで、住宅商品づくりで大切なことは、「機能や素材などのモノではなく、こだわりや理由などのコンセプトや考え方・背景だ」とお伝えしました。反響のある広告をつくるときにも、大切なことはモノの説明ではなく、お客様の共感を得られるようなコトです。
そして、、、
今回のテーマでもある、広告に絶対に必要なものとは、ズバリ『ベネフィット』です。そうです。「特徴」でも「メリット」でもなく『ベネフィット』です。特徴・メリット・ベネフィットの違いを明確に説明できる方は、きっとお客様の心に響く広告が作れているんじゃないかと思います。でも、説明できない方、違いがあやふやだという方のために、改めて確認すると・・・特徴とは、他のものと比べて特に目立つ点のことを言います。カメラを例にして説明すると、「手ブレ自動補正機能」「サイズがスリムでコンパクト」「起動までの時間が早い」これが特徴です。誰が見てもわかるような、客観的事実ともいえます。
メリットとは、得られる利点・効果のことを言います。カメラで例えて言うと、「キレイに撮れる」「持ち運びが便利」「撮りたいと思ったときにすぐ撮れる」これがメリットです。
そして、ベネフィットとは、どんなバラ色の未来が待っているのかをまとめたものです。カメラで例えて言うと、「初心者でもプロカメラマンのような写真が撮れる」
「ジーンズのポケットに入れてもかさばらない」「赤ちゃんが初めて立つ瞬間を逃さない」これがベネフィットです。
一見するとメリットを具体的にしたものと思われるかもしれませんが、ベネフィットを作る際に、重要なポイントがあります。それは、感情を動かすような伝え方になっているか？ということです。お客様は、カメラという“モノ”を買っているのではなく、『どんな場所でも子供の成長の瞬間を見逃すことなく、そして、より綺麗に残していくこと』 のような“コト”に価値を感じ、お金を払うのです。ただ特徴やメリットを並べているだけではなく、お客様の心の中にある感情を動かすようなベネフィットをしっかりと広告に載せることが重要です。分譲マンションのチラシでも最近は建物自体をアピールする“モノ” 売りではなく、そこに住むことでどんなライフスタイルが手に入るのかという“コト” 売りが多くなっています。
では、、、
魅力的な “コト” 売り、つまり、魅力的なベネフィットはどうやって作ればいいのか？ ですが・・・４つの手順に沿って考えていけば簡単に作り出すことが出来ます。その手順は次回にお話しますが、この手順どおりに進めれば、これといった特徴がない普通の家だとしても、魅力的に伝えられるベネフィットを作ることが出来るのです。
