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2021年06月21日

「ビルダー・工務店のマーケティング戦略」集客・マーケティング

mba従来の家づくりの候補会社選びの消費者の行動として、
「まずは総合展示場で出展各社から情報収集をして比較検討する」
という動きが一般的でした。

ところがコロナ禍によって、
用事もないのに大勢が集まる場所へ出かけることはほとんど無くなり、
人との直接的な接触が極力避けられるようになりました。

そのため、家づくりの検討初期に、
なんとなく情報を集めるために総合展示場に訪れる
という行動は減りました。
それに代わって、事前にWEBで情報を精査して、
予約を取って来場するという行動が一般的になりつつあります。

住宅会社のWEB戦略の強化は以前から大きな課題でしたが、
その重要性が高まっていると言えるでしょう。
WEB戦略においては、
自社のホームページにどのような情報を載せるかという
コンテンツの中身を考えることも重要ですが、
いくらコンテンツを充実させても
見てもらえないことには意味がありません。

いかに自社を知ってもらい、
ホームページに訪れてもらうかという、
マーケティング戦略もコンテンツの充実と等しく重要な要素です。

オークションマーケティングとクオリティマーケティング


マーケティング戦略では、
オークションマーケティングとクオリティマーケティングという
2つの考え方があります。

オークションマーケティングは、
広告を使って集客を行うマーケティング手法全般のことを指します。
オークションマーケティングの主役は、
既存のマス媒体からWEB広告にシフトしてきています。

WEB広告として、
検索エンジンの検索結果と連動するリスティング広告や
ディスプレイ広告、SNS広告等が利用されることが増えてきています。

これらのWEB広告は、入札やクリック数等によって
広告費が変動するため、広告の効果を分析しながら
表示回数や表示期間を自社で調整できます。
既存の紙媒体等と比べて、
費用対効果を高める工夫がしやすいというメリットがあります。

クオリティマーケティングはそれとは逆に、
広告費をかけずにファンを増やして見込み客に変え、
購入へと繋げるマーケティング手法のことを指します。

オークションマーケティングでは、
より多くの広告枠を購入できる企業が優位に立てるのに対し、
クオリティマーケティングでは、
いかに価値が高い情報を発信するかによって、
自社の価値が決まります。

潤沢な広告予算を捻出できる大手企業に対し、
やり方によっては、
中小企業でも大手以上に広告効果を高められる可能性があるのが、
クオリティマーケティングということです。

ビルダー・工務店も “ブランディング”が重要

オークションマーケティングは
“広告”という言葉に置き換えられるとすれば、
クオリティマーケティングは
“広報”という言葉のほうに近いです。

広報は大手企業の専売特許ではなく、
中小企業こそ広報活動を強化することで
クオリティマーケティングの精度を高め、
大手を凌ぐブランド力を得ることにもつながるでしょう。

広報の業務は多岐に亘りますが、主要な業務の一つが、
自社の取組をニュースリリース等で発信し、
メディアに取り上げてもらうことです。
広報を上手くマーケティングに活用しているビルダーのひとつが、
アキュラホームです。

同社では一昨年から、
スライスした木材をストローに加工し、
廃プラ問題の解決や間伐材利用による森林保護に貢献する
「木のストロー」プロジェクトを進めており、
広報活動でこの情報を積極的に発信することによって、
住宅関連以外の各種メディアでも
取り上げられることが増えています。

住宅の販売には直結していないかもしれませんが、
営業マンがトークで使えるネタが一つ増えたことになります。
「木のストロー」プロジェクトのように、
社会に大きな影響力のある話題でなくても、
地域貢献活動や面白みのあるイベントは、
地元メディアに取り上げられる可能性があります。

広報活動としてその情報を発信することは、
予算をかけて広告を出稿すること以上の効果を生むことも
期待できます。

オークションマーケティングにもクオリティマーケティングにも
共通するのは、ただ自社の名前を知ってもらうのではなく、
「(自社がイメージしてほしいように)好感を持って認知してもらう」
ことです。

これが、ビルダー・工務店が今後強化すべき


“ブランディング”です。


改めて、他社とは異なる自社固有の強みは何かを見直し、
それをどのように認知してもらうかという戦略を構築しましょう。


(情報提供:住宅産業研究所)

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