先週に続き、「ウェブ広告」について解説します。今週は、ウェブ広告に取り組む上での主な注意点をお伝えします。これから始める方はもちろんのこと、すでにウェブ広告を運用中の方も、ぜひお読みください。
成功のポイントは「数字を正しく読み解くこと」
先週も解説しましたが、ウェブ広告の大きなメリットの1つは「費用対効果が明確である」ことです。そのため、ウェブ広告で成果を上げるためには、費用対効果を常にチェックし、次の打ち手を考え続けることが必要になります。一般的に、ウェブ広告において費用対効果を測る指標は、下記の2つです。
1)反響単価(CPA)
～反響1件の獲得にかかった単価
2)クリック単価(CPC)
～クリック1件(＝ホームページ送客1件)にかかった単価
皆さんが最重視すべきは、言うまでもなく「反響単価」です。ウェブ広告を経由してホームページから獲得した資料請求・来場予約などの反響件数はある程度把握できますので、そこから広告の費用対効果を明らかにし、効果検証することが必要です。「来場単価」「成約単価」を算出できればそれがベストですが、少なくとも反響単価は必ず把握しておきましょう。反響単価の相場は地域・会社規模などにより異なるため一概には言えませんが、まずは自社で実施している他の広告媒体と比較して、効果の良し悪しを判断しましょう。ウェブ広告を委託する広告代理店によっては、クリック単価を重視しているケースがあります。もちろんクリック単価が重要な場面もありますが、反響単価(もしくは来場単価・成約単価)を重視し、代理店にもその旨を共有することが大切です。
代理店を選ぶ際のチェックポイント
ウェブ広告は自社で運用することも可能ですが、手間がかかる上にノウハウも求められるため、広告代理店に外注するケースが多いかと思います。外注先を選ぶ際に気をつけておきたいのは、前述した「反響単価」を重視できる会社であるかどうかという点です。クリック単価のみを強調する代理店も存在しますが、「自社がウェブ広告を利用する目的」を明確に伝え、反響数ベースで話ができることが必要です。もちろん、来場単価・成約単価で話ができるのであれば、なお良いでしょう。
また、特に確認しておきたいのは「住宅業界の広告を運用した実績があるのか」という点です。この業界での実績がなく業界知識も乏しい代理店の場合、お客様のターゲティングが適切に行われず、反響につながらないケースがあるからです。また、住宅関連の実績があると言っても「賃貸での実績あり」など、自社とは無関係の分野しか取り扱ったことのないケースもあるので、注意が必要です。「不動産関連の実績」ではなく、注文住宅・分譲住宅・リフォームなど、自社の受注したいカテゴリを伝え、ノウハウがあるかないかを確認しましょう。ノウハウを持たない代理店でも、皆さんが正しく広告の意図や目的を伝えれば、もちろん問題ありません。しかし、もし皆さんがウェブ広告の初心者であったり、知識に自信がないということであれば、同業での実績がある代理店にお願いするのが無難でしょう。
（情報提供：住宅産業研究所）
