これからの住宅購入者のボリュームゾーンとなるゆとり世代に住宅を売るには、どのような商品戦略、営業戦略が考えられるでしょうか。
“営業マン”より“相談相手”、“モノの説明”より“不安の解消”
ゆとり世代は、物心ついたときにはパソコンやインターネットが一般に広く普及していた、デジタルネイティブ世代ですが、インターネットの使い方は上の世代とは少し異なるようです。(株)住宅産業研究所では、ゆとり世代の20代とその親世代の50代の住宅購入者/住宅購入検討者を対象に、住宅購入や消費行動に関するアンケート調査を行いました。
【住宅購入に当たってとった行動(複数回答)】では、「住宅会社のホームページを見た」が50代購入者では48.6％だったのに対し、20代購入者は38.2％と少なく、「住宅会社のブログ、インスタ、Youtubeを見た」が50代9.0％＜20代19.6％、「住宅購入者のブログ、インスタ、Youtubeを見た」が50代11.7％＜20代18.6％となりました。20代は50代に比べてホームページの閲覧が少なく、SNSへの関心が高いようです。
【(住宅に限らず)モノを購入するときの基準】についての設問では、「かなり調べる」が50代79.0％＞20代62.3％、「自分で決める」か「誰かに相談する」かでは、50代は「自分で決める」が78.6％だったのに対し、20代は「自分で決める」が53.0％、「誰かに相談する」47.0％とほぼ半々の割合でした。
つまり、50代は住宅会社のホームページ等から事前にしっかりと情報収集して、候補会社を自分で比較検討するのに対し、20代は自分で深く調べるよりも他人の意見を聞いたり、誰かに相談したいという傾向があると言えそうです。最近では「無料相談会」で住宅購入の検討初期客を集客しているビルダー・工務店が増えてきています。モデルハウスや完成邸を見せてモノを説明する、“営業マン”スタイルの見学会に対し、土地の探し方や資金計画等の不安を解消する“相談相手”スタイルの接客のほうが、ゆとり世代が求めるものに近いと言えます。
ゆとり世代に対しては、新居でどのような暮らしをしたいかという“コト”の話を膨らませて「この会社と家づくりの相談を進めてもいい」という信頼を得た後に、“モノ”の説明をしても良いかもしれません。
安ければいいわけではない、基本的な性能と資産価値
ゆとり世代はモノに対するこだわりが強くない、節約志向でお金を使いたくないとはいえ、家賃と変わらないローン支払月額で買えるのであればどんな家でもいいというわけではありません。失敗を恐れ損をしたくない、他人から批判されるストレスに弱いという特徴もあるため、他社よりも極端に劣る性能や施工品質は敬遠され、長期優良住宅の基準や性能表示の各項目で最高等級をクリアしているといった裏付けが必要です。
長期優良住宅については、性能を数値で比較するより、その性能でどのような暮らしができるかというソフト提案と、高い資産価値が維持できるという訴求が重要です。ゆとり世代は、住宅を長く住み継ぐという感覚は薄く、親が建てた家に同居した後に譲り受けたり、自分が建てた家を子どもに住み継いでほしいという執着は強くありません。
メルカリに代表されるような個人間売買のフリマアプリの利用率が高く、新作ゲームを買ってある程度遊んだら売る、ブランドもののアパレル商品を買って古くなりすぎないうちに売るというように、自分が不要なものを売り、他人が不要なものを買うという行為への抵抗が薄いのもこの世代の特徴です。
住まい方の変化に応じて将来的に手放す可能性もあることを前提に、自分のためというより、売るときのために資産価値を目減りさせないためにも長期優良住宅に適合する住宅を建てるべきという提案が受け入れられる土壌はあります。
住宅購入における“コト消費”とは？
ゆとり世代はモノを多く所有せず、少子化で世帯人員も少ないため、価格を抑えられるのであれば建物自体の広さはコンパクトでいいでしょう。個室は小さくLDKは広く、屋上活用や広い土間、ウッドデッキなど、居室以外のスペースを広く採って、家族や仲間が集まれる共用空間を設けるプランが好まれる傾向にあります。
平屋もトレンドの一つです。以前は平屋というと子どもが独立した後のシニア世代の建て替えで提案されることが多かったですが、最近は若年層の間でも平屋の人気が高まっています。また、コストダウンも兼ねて間仕切りや内装が完成していない状態で引き渡し、施主自身がDIYで仕上げるという提案も受け入れられやすいです。
建物自体は余計な装飾や凝ったデザインのないシンプルな箱で良く、家具やインテリア雑貨で内装を完成させるイメージです。そして、自分で選んだ家具や雑貨、自分で手をかけたDIYの内装をInstagram等のSNSで発信し、共感を得ることを求めます。これもモノの所有よりもコト消費を重視するゆとり世代の特徴と言えるでしょう。
（情報提供：住宅産業研究所）
