2018年も、早2ヶ月が経とうとしています。今年は消費増税を翌年に控えており、増税前の駆け込み需要をいかに掬い上げるかが住宅会社の課題となります。また、増税後に関しても反動減が見込まれる市場を乗り越える戦略構築も必須課題となるでしょう。地方では、人口減少や世帯減少といったマクロ的要因による住宅需要の減衰が始まり、地方工務店レベルでは、、、、
「完成見学会等イベントを開催しても来場客数が芳しくない」「人材を募集しても集まらない」という声も多くなっています。
2019年の増税以降は、このような住宅市場のさらなる衰退が予想されます。今回のメルマガでは今後の住宅業界を生き残るべく、独自の戦略で地域に根付きつつ成長している住宅会社を紹介します。
複合集客拠点が地域の名所に
山口県東部に位置する岩国市は、16年度持家着工戸数371戸。1980年をピークに人口減少がスタートしたエリアで、年間20～30棟を手掛けているのがネストハウスです。
同社の住宅のコンセプトは地元の気候風土に合った家づくり。主力商品の自然素材の家「FASTA」は、自然・デザイン・エコをキーワードに既製品を使用せず、無垢の床材・ホタテの漆喰壁・天然石などを仕上げ材に使用しています。
同社の複合集客拠点「iroherb(イロハーブ)」は同社の本社オフィスの他、ヨガスタジオやインテリアショップ、カフェ・レストラン、グリーンショップを併設しています。この拠点で2017年度グッドデザイン賞を受賞したことは、大きなトピックでした。
2016年5月にオープンしてからの1年間で開催したイベントは合計40回に及び、来場客数は累計12,000人に上ります。徐々にリピート客も増えているとのことで、地域に愛される拠点として浸透しつつあるようです。
また、この施設は各々の店舗でイベントを企画・集客し、収益を出している点も特長です。近年、来場客数を増やすためにカフェ併設の集客拠点を構える住宅会社が増えてきましたが、持続可能性のある拠点を目指すのであれば、カフェなどの店舗においても利益を出す取組が重要でしょう。
今年の5月で、イロハーブがオープンして2年。今後も集客拠点かつ地域の名所として発展させ、住宅事業としてはこの拠点への来場客からのカウンター営業の確立を目標としています。
1度に500名来場のマルシェを開催
次に紹介するのは、ペルソナ戦略で独自の成長を遂げている滋賀県草津市のスムースです。草津市は2015年国勢調査において県内で人口が最も増加した都市であり、同時に住宅会社が乱立するエリアでもあります。
同社はこの激戦区で、年間15棟～20棟を手掛け、坪単価は75万円内外、1棟当たりの平均単価2,500～2,600万円で地場ビルダーの中では比較的高単価となっています。
同社のペルソナは32歳の主婦で、夫と子どもの3人家族で世帯年収は550万円～600万円。服装はスニーカーにリュックといった少しラフな格好とし、趣味やライフスタイルに関しても詳細に設定されています。
ペルソナ戦略の確立は、従業員の働き方に大きく影響しました。住宅を販売する対象が明確となったことで、販売戦略等を従業員自ら構築できるようになりました。現在、広告チラシからWebでの集客に移行し、SNSによる情報発信も積極的です。
また、初開催から4周年を迎えたスムースマルシェは1度に500名の来場数があり、地域イベントの1つに位置付けられています。住宅を購入する顧客の半数がスムースマルシェをきっかけとしており、オーナー客だけでなく、予算が合わずに断念したユーザーからの紹介案件も増えてきました。
ペルソナ戦略の確立をきっかけに、顧客側から求められるビルダーに成長してきたと言えるでしょう。
また、キッチン収納や建具を住宅のテイストにマッチさせることを目的に、自社生産できるよう工房を構えたことも特徴の1つです。住宅1軒1軒に一点ものを提供できることはユーザーに特別感を与えられる他、経費削減にも寄与しているようです。
現在の家具職人はスムースの住宅工事を担当していた元大工。当人は高齢となったことで、安全面から建設現場での作業ができなくなりましたが、現在、安全を管理しやすい工房で家具職人として活躍しています。
（情報提供：住宅産業研究所）
