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2015年11月23日

ビルダー・工務店の集客戦略の変化(前編)集客・マーケティング,市場動向

ここ数年の住宅市場動向を振り返ると、13年度に消費税8%増税前の駆け込みがあり、14年度は反動減で各社の集客・受注は大きく落ち込みました。

15年度は前年と比べると回復傾向にあるようですが、集客は増税前の水準までは戻っていないという住宅会社が多いようです。17年4月に予定されている消費税10%への増税前に、もう一度駆け込み需要の波が来ると考えられますが・・・


その後は今以上にユーザーの動きが鈍ると考えられます。


少ない集客を上手く受注に結び付ける戦略が必要であり、
営業の起点となる「集客」は大きな課題の一つとなります。


■ 今までの集客戦略は正解なのか?
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多くの住宅会社は、総合展示場や単独展示場の
モデルハウスで集客をしています。


常設のモデルハウスを持っていないビルダーや工務店の場合は、
完成見学会や分譲型モデルが集客拠点となります。


これらの集客拠点は、
まず「建物」を見てもらいながら自社の説明をし、
「構造」や「性能」についてより深く知ってもらうために、
ショールームや工場見学に参加してもらって、
ランクアップするという商談の流れとなります。


そこで、魅力のあるモデルハウスを建てる、
キャンペーンやイベントを行う、折込チラシ等で広告宣伝を行う
などの集客戦略で来場者を集めることが第一の目的となります。


この従来型の集客戦略には、いくつかの疑問点があります。

疑問点【1】これらの集客拠点にはどのようなユーザーが訪れるか


結論から言うと、濃いお客様も薄いお客様も来ます。


総合展示場には、まずは色んな会社の話を聞いて
情報を集めたいという検討初期客も、
住宅を購入する意思が固まっていて各社の商品を比較検討したい
業者選定客も訪れます。


ロードサイド型の単独展示場や完成見学会の場合、
「イベントをやっているから来てみた」、
「近所だから来てみた」という、薄いお客様も少なくありません。


数を多く集めても、接客の手間が取られる割に
具体的な商談に進むお客様が少ないということもあります。


歩留まりを考えると、もっと有効な手段はありそうです。

疑問点【2】ユーザーは本当に最初に「建物」を見たいのか


建売分譲の場合は物件の実物を見て購入を検討しますが、
注文住宅の場合は、モデルハウスはあくまでモデルであり、
そのままの建物を建てるわけではありません。


検討初期客の場合は、間取りや建材、設備等のどこに
注目して見たら良いのかわからないこともあると思います。


建築を依頼する業者がまだ絞れていない場合は、
建物の性能や構造のこと以外にも、

各社の家づくりの進め方や企業の姿勢、
価格の大まかな目安などを「聞きたい」のかもしれません。


また、自分がどういう家づくりをしたいのか、
現在住んでいる住まいの不満や、住宅を購入することの不安を
「話したい」のかもしれません。

疑問点【3】「建物」を見せる集客拠点は、初回接客に適しているのか


モデルハウスも完成見学会も、まずは室内を案内しながら、
営業マンの主導で「建物」の性能や構造を説明し、
着座商談に進むのが基本的な流れです。


ただし、前述したように薄いお客様も多く、
そもそも「家を見学に来た」という感覚で、
「着座して商談する」ことを想定していない場合もあります。


検討初期で警戒心が強いお客様や、
なんとなく見に来たというお客様はなかなか着座商談に
持ち込みにくいものです。


特に完成見学会の場合は着座商談のスペースが作りにくく、
同じ時間帯に来場が集中すると、
どのお客様を着座商談に誘導するかの判断が難しくなります。


従来型の展示場・モデルハウスや完成見学会による初回接客は、
それに慣れている営業マンも多く、
上手くいっている会社も少なくはないですが、
歩留まりを高めるには他の集客戦略もありそうです。


最近の集客戦略の傾向として一部で見られるのが、
ショールームやセミナー形式のイベントによる集客です。


初回接客から着座商談の形を取り、
まずは自社の建物の「性能」や「構造」、
「家づくりへの想い」や「家づくりの進め方」を説明します。


そして自社を理解してもらいファン化した上で、
完成見学会などで実際の「建物」を見てもらうという流れです。


先に「この会社で家づくりを進めたいか」を判断してもらった上で
商談に進むため、歩留まりは高くなるはずです。

 
次回はショールームやイベントで先にファン化する
戦略を取っているビルダーの事例をご紹介します。

(情報提供:住宅産業研究所)

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