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2015年03月16日

ビルダーの集客戦略を考える(前編)集客・マーケティング,ハウスメーカー

現在の住宅市場を取り巻く環境というと、住宅ローン金利は依然として低水準が続いていますし、景気は底を打ったと見られ、ユーザーが住宅取得に動く要素は充分にあります。

2015年からは、住宅エコポイントの再開(省エネ住宅ポイント)や、フラット35Sの金利引き下げ、省エネ関連の各種補助金制度など、政府から住宅取得のための各種支援策が新たに打ち出されています。

昨年以上に買い時であると言えますし、お客様を動かす追い風が吹き始めています。
しかしながら、、、


ビルダー・工務店からは、消費増税後の
反動減で厳しかった昨年から集客・受注がなかなか戻らず、
厳しい状況が続いているという話をよく耳にします。


特に、「新規客の来場数が減っている」
「見学会に来るお客様は他社も見て来ているため競合が多い」
など、お客様との最初の接点である「集客」に
苦戦しているという声があちこちから聞かれます。


今後の住宅市場の動向を推測すると、消費税が10%に増税する前に、
もう一度住宅市場が盛り上がる波は来ると見られます。


その契機を逃さず上手く捉えるための準備が
できる猶予期間があります。


住宅の省エネ化や社員育成、施工体制の見直しなど、
準備しておくべきことは様々ですが、その一つとして、
次に動き出すお客様をしっかりと捕えるための集客戦略を
改めて見直しておきましょう。

■ 集客戦略の3つのステップ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

集客戦略を見直すに当たって
考えるべきことは何でしょうか?


大きく分けて3つのステップを考えましょう。


(1)どんなお客様を集めたいのか

(2)集めたお客様をどのように成約に結び付けるか

(3)そのために何が必要か・何をすべきか


最後の(3)については、
「どこに集めるか(ハード=展示場、モデルハウス)」と
「どうやって集めるか(ソフト=広告宣伝、イベント・
キャンペーン)」の2つの要素があります。


集客が上手くいっていない住宅会社の傾向として
多く見られるのが、(1)、(2)を考えずに
(3)だけを実施しているケースです。


例えば、新しくモデルハウスやショールーム(ハード)を
設けても、集客数が思っていたようには増えてないといった
悩みを持つ住宅会社の話はよく聞きます。


あるいは、折込チラシの内容を工夫したり、キャンペーンや
イベントを企画する(ソフト)という方法がありますが、
一時的に集客数が増えても、なかなか成約に結びつかない
ということもあるのではないでしょうか。


当たり前ですが、「集客」は人を集めることが目的なのでは
ありません。その先の「成約」につなげることが最終目的です。


そのためには、集客の「数」を増やすことだけではなく、
「質」にもこだわるべきでしょう。


ですので、(3)を考える前に、(1)、(2)を
しっかり考えましょうということです。

【ステップ 1】どんなお客様を集めたいのか
────────────────────
自社の顧客になってくれる可能性の高い、
「質」の良い客層を集めるには、まず自社の住宅を
売りたい客層のターゲットを定めることです。


「土地から探す若年層を中心に集めたい」、
「自社の商品は構造に特徴があるので、構造にこだわる
客層を集めたい」、「デザインを重視する客層を集めたい」、
「これまでの自社のターゲットとは異なる客層を集めて、
全体のパイを増やしたい」などなど、
ターゲットの選定は様々だと思います。


そのターゲット次第で、ステップ(3)のハード、
ソフトの戦略は変わってきます。

【ステップ 2】集めたお客様をどのように成約に結び付けるか
─────────────────────────

ステップ(1)で定めたターゲットにはどのような
アプローチが効果的であるかを考えましょう。


集めるだけ集めたら、あとは個々の営業マンの営業力に
任せるということではなく、集客(初回接客)の時点で、
次にどのようなステップで成約に近づけて行くかの
道筋を描いておくことが重要です。


この道筋づくりが上手くいっていれば、
営業マンの力量に大きく左右されず、
集客からの成約率がある程度計算できるようになります。

【ステップ 3】成約のために何が必要か・何をすべきか
─────────────────────────

ステップ(1)と(2)を考えた上で、そのための
手段・装置としてどのような店舗づくりやイベント企画が必要で、
そこに集めるためにどのように広告宣伝を行うかを考えることが、
集客戦略のポイントとなります。

(情報提供:住宅産業研究所)

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