「集める」イベントと「売る」イベント（前編）【2014年6月9日】

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「「集める」イベントと「売る」イベント」（前編）



■　総展に比べ消費者のハードル高い単展・ショールーム
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住宅購入を考え始めたときに、最初に総合展示場で
情報収集を行うというユーザーは多いです。


回遊性が高く複数の住宅会社から話を
聞くことができる総合展示場は、ユーザーにとって
来場のハードルが高くありません。


総合展示場をメインの集客装置としている
大手ハウスメーカーの最近の集客状況を見ると、
今年のGW集客は、消費税５％→８％の増税前駆け込みが
あった前年と比べると15〜20％減少していますが、
一昨年並みの水準に達しています。


今後、消費税10％への増税に向けての
駆け込みも発生すると見られ、総合展示場の集客は
好調に推移すると見られます。


総合展示場に出展していない
ビルダー・工務店の集客装置というと、
単独展示場やショールームが一般的です。


中には常設のモデルハウス、ショールームを
持っていない住宅会社も多いです。


ユーザーの情報収集の候補に上がりやすく、
運営会社が広告やイベントを仕掛ける総合展示場とは違い、
単独展示場やショールーム、完成見学会への集客は、
自社で何らかの仕掛けをする必要があります。


集客の仕掛けでは、キャンペーンや
イベントが常套的な手段です。


具体的には、期間限定の設備グレードアップや
太陽光発電値引きキャンペーン、完成見学会や
構造見学会、不動産フェアなどのイベントを行って
集客を図るケースが多いです。


ただし、住宅営業は小売業と違い、
集客してその場で商品が売れることはまずありません。
初回接客からいくつかのステップを経て契約となります。


まずは「集める」イベントで見込み客を多く獲得し、
その見込み客を契約に近づけるための
「売る」イベントを仕掛けることが効果的です。


ここで注意したいのは、
「集める」イベントと「売る」イベントは
目的が違うということです。


目的が違うのですから、その企画内容や目標設定も
異なるものとする必要があります。


どちらかというと「集める」イベントは
集客の「数」にこだわり、「売る」イベントは
次のステップの「アポ取得率」にこだわる
というイメージです。



■　「集める」→「売る」の道筋を作る
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「集める」イベントの
具体的な企画内容を考えてみましょう。


「集める」イベントでは、住宅購入を考え始め、
動き始めているお客様を集めるのも良いですが、
できれば他社との競合が発生していない段階、
住宅購入をまだ具体的に考え始める前の、
いわゆる「潜在客」を集められれば、
他社に先んじてその後の商談ステップを進められます。


そのためには、なるべく住宅の営業色を出さず、
気軽に参加できるお祭りイベントが効果的でしょう。


静岡県の第一建設では、
毎年１回、地域の大型催事場を借りて
大規模なお祭りイベントを行っています。


会場では住宅設備の展示や不動産情報の掲示、
リフォーム相談会等も行いますが、メインとなるのは
ステージで行う各種の発表会です。


地域の幼稚園や音楽教室とのコラボで、
子どものピアノやダンスの発表会を行います。


また、地域の幼稚園の児童に、
「将来の夢の家」の絵を描かせ、会場に掲示します。


子どもをイベントの主役にすることで、
発表会に出演する子どもや絵が掲示されている
子どもの家族が来場します。


同社の住宅のターゲットは子育て世代なので、
想定する客層を効果的に集めることができています。


今年４月の同イベント開催時には
1580組の集客がありました。


住宅購入を具体的に考える前のターゲット層を
集めるのに成功していると言えるでしょう。


第一建設では、このイベントで集めた後に
「売る」イベントを用意しています。


住宅ローン教室や土地探し教室等、
住宅検討初期のお客様が興味のある内容の
セミナーを毎週開催し、セミナーに何度か訪れた
お客様を「土地探しツアー」に誘います。


「土地探しツアー」では、大型のレンタカーを借りて、
営業マン、支店長、設計、女性スタッフの４名が同行し、
家族全員にマンツーマンで対応します。


１日がかりでいくつかの土地を見に行く行程で仲良くなり、
子どもの世話を担当する女性スタッフがツアー終了時に
子どもと仲良くなっていると、成約率は高いということです。


ターゲットを明確にして、
そのターゲットに合わせて「子ども」をテーマとし、
「集める」イベントから「売る」イベントまでの道筋を
上手く作っている事例と言えるでしょう。



（情報提供：住宅産業研究所）