新型コロナウイルスの感染拡大と、防止対策としての緊急事態宣言の影響は、住宅業界にも色濃く影を落としました。不要不急の外出を避けるため住宅購入検討客の動きが鈍り、営業活動を自粛していた住宅会社も少なくないでしょう。緊急事態宣言が解除されてからは徐々に市場の動きも戻ってきているようですが、３月下旬～５月にかけての集客は例年と比べて大きく減ったというところが多く、受注についても厳しい状況はまだ続くものと思われます。
ダメージ大きいハウスメーカー集客
緊急事態宣言では総合展示場が自粛対象となったため、集客の面で大きなダメージを受けたのが、総合展示場を主戦場とするハウスメーカーです。住宅展示場協会によると、全国の総合住宅展示場の来場者組数は、３月は前年比28.4％減、４月は67.2％減、５月は69.2％減と大きく落ち込みました。ハウスメーカーの集客の最も大きな書き入れ時であるGWは、総合展示場でイベントを実施できなかったこともあり、前年比７～９割減の集客だったというハウスメーカーもあります。予約制の個別案内やWEBからの資料請求、顧客紹介等で補ったとしても、受注は前年に比べて大きく減少し、手持ちの管理客も少なくなったことで、しばらくは厳しい状況が続くでしょう。また、ハウスメーカーは相対的に感染者数の多い都市部の集客・受注に注力しています。都市部での住宅購入検討客の動きが鈍かったことと、全国一律で自粛体制を敷いていたため、地方での取りこぼしもあったと見られます。
「ステイホーム」が持家志向を刺激？
ハウスメーカーと比べると、ビルダー・工務店はコロナの影響で受けたダメージは浅かったようです。感染者の少ない地域では自粛ムードも濃くなく、平時と比べてそれほど大きくは集客を減らさなかった地域もあったようです。５月・６月はステイホームからの反動で住宅購入検討客が動き始めていると見られ、前年以上に受注が好調だというビルダーも少なくありません。特にアパート居住者は、ステイホーム期間に家族全員が毎日狭い住居で過ごしていたことでストレスを感じていたのではないでしょうか。そこで住宅購入を検討し始めた時に取った行動の一つとして、WEBで建売の物件を検索する動きがあったと思われます。分譲ビルダーのホームページ閲覧数は軒並み増加しており、大手分譲ビルダーでは、オープンハウスの契約件数が５月は前年比43％増、６月は52％増、ポラスグループが５月12.3％増、６月21.3％増、三栄建築設計が５月55.3％増、６月32.1％増と好調です。価格や立地、間取りは現地に行く前にWEBである程度の情報が得られ、現地への来場も展示場と比べると密な状況になりにくく、条件が合えば契約・即入居へと進みやすい建売住宅は、コロナのような状況でも安定して需要があります。
コロナ下でも好調を維持するポイントは？
注文住宅のビルダーでコロナ以降も好調を維持しているのは、元々のスタイルを変えていないことが要因と見られます。総合展示場や大掛かりなイベントで大量に集客し、他社と競合しながら商談を進めていくのではなく、WEB戦略や口コミでファン化した見込み客を単独展示場や完成見学会に予約制で集客していたビルダーは、コロナ以降も平時と比べて大きく集客を減らすことはなかったようです。総合展示場がほとんど機能していない中で、コロナ以前と変わらずに店舗を開け、見学会を開催していたビルダーに、ステイホーム疲れで住宅の検討に動き始めた客層が集まったと見られます。もちろん、建物内のアルコール消毒や営業マンのマスク着用等の感染予防をした上で、１時間１組限定で案内するといった対策を取ることが必須です。自粛ムードの中で、イベント告知やキャンペーンの広告を大々的に打つことは憚れますが、元々WEBでの広告宣伝に力を入れていて、ほぼWEB予約のみで集客していたビルダーは影響が少なかったでしょう。また、逆に予算を増やして積極的に広告を打ったというビルダーもありました。鹿児島の国分ハウジングではGWの展示場オープンに合わせて４月中旬からテレビCMの本数を増やし、前年を上回る集客・受注を獲得しました。在京キー局に比べると地方局のCM出稿料は安いため、地域のビルダー・工務店がCMを打ちやすいということがあり、緊急事態宣言の期間は遊興施設や商業施設のCMが減って枠が空いたため、通常よりも安くCM枠を買うことができたということです。コロナのような不測の事態でも平時と変わらない戦略を貫ける、逆に攻めに出られるビルダーは、普段からしっかりと利益を出して内部留保を溜めているからこそと言えます。財務内容を良好にする健全経営を目指しましょう。
(情報提供：住宅産業研究所）
