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2015年06月22日

最近の受注・集客動向(前編)業界ニュース,市場動向,ハウスメーカー

大手住宅メーカーの2014年度決算が5月までに出揃いました。今週は、販売・受注戸数を公開している
大手住宅メーカー8社(※)の決算データをもとに、2014年度の住宅市場を改めて振り返ります。

(※積水ハウス・大和ハウス・ミサワホーム・パナホーム・ 住友林業・旭化成・三井ホーム・積水化学工業<販売戸数のみ>)

■ 大手各社の決算で振り返る2014年度の住宅市場
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このメールマガジンをお読みの方の中には
「2014年度は厳しかった」という感想をお持ちの方が
多いと思いますが、大手各社の実績も、とりわけ戸建請負において、
厳しい市場環境を反映する結果となりました。


まず、戸建の販売戸数・棟数は、
8社すべてが前年比でマイナスとなりました。


前年比▲2.2%のマイナスで踏みとどまった
旭化成(ヘーベルハウス)を除いては、
各社ともおおむね▲5〜10%のマイナスです。


販売戸数が最も多い積水ハウスは、
▲12.4%と2ケタのマイナスになりました。


8社合計の販売戸数・棟数は▲7.4%です。


戸建販売が低迷した要因としては、
やはり消費増税駆け込みの反動減が大きく影響しています。


特に、反動減の底であった上半期に、
受注が各社とも前年比▲10〜30%と低迷したことが、
通期実績の押し下げ要因となっています。


一方、アパートの販売戸数・棟数は、戸建とは対照的に、
住友林業を除く7社が前年比で2ケタのプラスとなりました。


特に、パナホームが+30.6%、旭化成が+24.0%と、
高い伸び率を記録しています。


年間3万戸以上を販売した積水ハウス・大和ハウスも、
それぞれ+14.1%、+13.4%となっています。


8社合計では+15.6%となりました。


相続税増税の影響により、
首都圏を中心に活発な動きが見られているためです。


当初は富裕層が目立っていましたが、
夏以降は富裕層以外の動きも目立っており、活況が続いています。


また、戸建・アパート合算での受注戸数・棟数は、
実績が明らかになっている7社のうち、
大和ハウス・旭化成が前年比プラスでしたが、
残る5社はいずれも2ケタのマイナスとなりました。


7社全体での受注実績は、前年比▲6.1%となっています。


各社の月別受注実績を見ると、上半期は前述のとおり、
前年比で大幅なマイナスとなっています。


下半期は多くの会社が前年比プラスの受注実績を挙げていますが、
これは前年度(2013年度)の下半期がすでに反動減に
突入していたためです。


プラス幅は小幅にとどまっており、
消費増税の影響を受けない2012年度の実績を下回っています。


受注低迷の要因としては、上半期における大幅な前年割れも
ありますが、景気の足踏み感や個人消費の低迷が影響し、
反動減からの回復が思うように進まなかったという点もあるでしょう。


また、2015年10月に予定されていた消費税10%増税が
先送りになったことで、下半期に見込まれていた駆け込み需要が
消滅した影響も大きいと思われます。


富裕層の動きは、戸建・アパートとも活発であるようですが、
市場全体における顧客ボリュームが小さいため、
全体の受注実績を押し上げるには至っていません。


このような状況の中、
大和ハウス・旭化成は前年比プラスの受注を確保しています。


いずれもアパートの好調が全体の受注戸数を
押し上げている格好ですが、戸建受注のマイナスが最小限に
とどまったことも大きな要因と言えます。


特に大和ハウスは反動減を見越した分譲用地の仕入れを行い、
分譲住宅において前年比プラスの実績を残したことで、
想定された請負のマイナス分を吸収し、
戸建全体におけるマイナスを最小限に抑えています。


また、富裕層向け商品を強化したことで、
増税後も動きの衰えない富裕層の取り込みと、
受注単価のアップに成功しています。


反動減の長期化を想定して、
アパート強化・分譲住宅強化・富裕層強化などの事前対策を十分に
確保したことが、プラス受注の確保につながったと言えそうです。

(情報提供:住宅産業研究所)

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