2009年06月22日

今回のテーマ：住宅着工総括〜伸びている市場はどこか？　前編　09年06月22日

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　【工務店ＭＢＡ】建築業界の最新ニュース
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【予告】　3日後の25日です！
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3日後の25日に、「資料請求ツールパック」の

発売が始まります。
（＾＿＾）


まずは、ご予約いただいた方から、優先的にご案内します。

ご予約いただいた方にだけ、25日に【号外】メールをお送りします。



また、「資料請求ツールパック」の

”追加予約の100セット分”

もご用意しました。


前回の予約が120セットくらいだったと思うので、

残り80セット分だけ予約を受け付けます。

https://f.msgs.jp/webapp/form/11701_bir_83/
（こちらのサービスは終了しております。）

まだの人はお急ぎ下さい。




●お世話になります。ナックの日下部です。


今日は、なぜマイホーム大学をつくったのか・・・

についてお話します。





「工務店の家づくりの魅力をエンドユーザーに伝えたい！」

「私の身につけたWEBマーケティングのスキルを工務店のため使いたい！」


私は、そんな想いで”マイホーム大学”をつくりました。



マイホーム大学を作るにあたり、社内でも

”賛成派”と”反対派”

に分かれて、議論しました。



大手のポータルサイトは数百人、
中小のポータルサイトでも数十人、
ポータルサイトはどこも多くの人数で運営しています。


しかし、私が
「ポータルサイトをつくりたい」
と言ったとき、私一人しかいませんでした。



たった一人でも、

「工務店の家づくりの魅力をエンドユーザーに伝えたい！」

「私の身につけたWEBマーケティングのスキルを工務店のため使いたい！」

という想いを貫こうとしました。



私は、何度もなんども提案書を書き直し、
これでもか〜、これでもか〜、と提案し続けました。


そして・・・
あきらめずに何度もアタックして、OKをもらいました。
うれしかったです（＾＿＾）



しかし、問題はここからでした。
システム開発費用が数千万円規模でかかります。


私が1人で全てはできないので、2名を増員してもらい
ましたが・・・


・WEBマーケティングのスキルはド素人

・文章を書くのも苦手

・セールスも不得意


という状態の2人でした。


この2人とポータルサイト運営をたった3人で始めるには
とても充分な戦力ではありませんでした。




そこで、私は真っ先に「2人を育てよう」と思いました。
私が彼らに行なった研修や指導は・・・


・なぜ、この仕事をしなければならないのか理解してもらうための、
　マインドマップ作成と、自分自身のマインドセットする方法を教え・・・


・27時間不眠不休で１つのレターを書く、文章力強化の研修・・・


・私の考えるWEBマーケティング戦略のレクチャーを頻繁に行い・・・


・PPC広告の運用を任せ、反響数などの数字を集計し、
　レポートを提出してもらい、毎日毎日アドバイスをする・・・


・それぞれ、担当するメルマガを立ち上げ、週一で本気のライティングを
　してもらう実践トレーニング・・・


それ以外にも、勉強になると思うことは何でも伝えて実践してもらい、
それについて3人で検証し、だめな部分を改善する・・・


と言った、地味で目立たないコツコツとした単純作業と、
まだ経験したことのない新しいことへのチャレンジをしました。




彼らのスキルが何とか戦力になるころ、マイホーム大学の
システム開発が終わり、デザインも出来てきました。

マイホーム大学をOPENする日付だけ決めていたので、
「とりあえず、これで行こう！」という段階でのスタートでした。


でも、これは失敗しました。


登録してくれる工務店さんの数も、思ったより増えず、
数百万円の広告費を使っているのに、エンドユーザーからの
資料請求もそんなに入りませんでした。


正直、もう何をどうしていいかわからない・・・
苦しくてこの場から逃げ出したい・・・

そんな日々を送っていました。
（>＿<）



しかし・・・
既に数千万円の投資をしてしまっているので、後には引けません。


私はもう一度「何が悪いのか！？」について、徹底的に
調べました。


・ホームページのデザインが悪いのか？
・お客様の導線が間違っているのか？
・登録している工務店が少ないのか？
・広告の出し方が悪いのか？

まだまだ調べました。

・そもそもニーズがないのか？
・競合分析は充分だったか？
・工務店がネットに興味がないのか？
・エンドユーザーが本当に求めているものとは？


そして、マイホーム大学のホームページ上の
改善点を全部洗い出し、その段階でできる事を
全て修正することにしました。

もちろん、さらに数百万円の投資がかかります。
しかし、何とかこの案を承認してもらわなければなりません。



私は、直属の上司や周囲の説得するために、提案書を
何度も作り変えました。

何度も会議にかけて、何とか事業部内には認めてもらった・・・
そんなとき、社長（ナックの社長）に直訴できるチャンスが
巡ってきました。



マイホーム大学の改善案など、しっかりと資料にまとめて
その場に臨みました。私はちょっと緊張していました。

「計画通りに行かないなら、撤退しろ！」

と言われるかも知れないからです。


ドキドキ・・・

ドキドキ・・・

手に汗握りながら、プレゼンをしました。



私のプレゼンをひと通り聞いてから、社長は私に対し・・・

”カミナリに打たれるほどの衝撃的なアドバイス”
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をしてくれました。


社長は・・・
撤退どころか、マイホーム大学を応援してくれている・・・
と実感しました。
ｖ（＾＿＾）ｖ


そのアドバイスを受けて、そのことを実践したところ・・・

工務店の月間登録数が11.7倍になり、3ヶ月で2400社の
登録社数になりました。
（＾＿＾）


そして、エンドユーザーを集め、資料請求してもらうための、
準備も整い、少しずつ資料請求数が増えてきてました。


これが、今までのマイホーム大学の立ち上げの苦労話です。
しかし・・・


●今後のマイホーム大学の戦略


実は・・・

全くのド素人だった2人は、
私と一緒に”苦労＆プレッシャーの荒波”を
かいくぐったお陰か、相当な戦力に育ちました。

いや、相当な戦力という言い方だと、語弊がありますね。


私の右腕・左腕というレベルではなく、
私と同等かそれ以上かもしれません。
（＾＿＾）


そこで・・・

次に皆さんに知っておいてもらいたい事があります。
それは、私がマイホーム大学を今後どのようにしていくか・・・
ということです。


「皆さんにとってどんなメリットが提供できるのか？！」


それを、今日はほんの少しだけお教えします。

7月から大々的にキャンペーンを行ないます。
7月から秋商戦に向けて、エンドユーザーを獲得するために、
新しい広告媒体を次から次へと試していきます。

さらに10月には、誰もが知っている「あの場所」に広告を
出そうと思っています。


10月には・・・2人の力を借りて・・・

「工務店業界に激震を走らせる！」

ことができるかどうかわかりませんが、
とてもインパクトの強いキャンペーンをスタート
しようと思っています。

詳細はまだ内緒です。
（ライバルがマネしたら困るので）


これから数日中に、7月からのキャンペーン内容をまとめた
資料をつくります。そして、皆さんに読んでもらえるように
しようと思います。

恐らく、25日には公開できると思います。
ご期待下さい！！！
（＾O＾）ｖ



○●○●○●○●○　工務店ＭＢＡ　業界ニュース　●○●○●○●○●



今週のテーマ「住宅着工総括〜伸びている市場はどこか？」前編



１．予想以上に落ち込んだ20年度住宅着工

建築基準法改正の影響で平成19年度の着工が２割近く落ち込んだため、
20年度はＶ字回復が期待されていました。

しかし、世界不況に引きずられる形で下半期以降の着工が減少し、
終わってみれば103.9万戸、前年から0.3％増と、ほぼ横ばいの結果でした。


下記の通り、項目別に見れば、持家と戸建分譲（建売住宅）は
19年度を下回っています。

さらに18年度と比較した場合、増加したのは戸建賃貸のみ。

その戸建賃貸を含む低層賃貸が▲2.4％にとどまったほかは、
軒並み２桁のマイナスとなっています。


◆平成20年度住宅着工概要（戸、％）

                  20年度着工数　 19年度比増減　 18年度比増減
            全体  1,039,180　    0.3          ▲19.1 
            持家  310,664      ▲0.4          ▲12.7 
        戸建分譲  106,619      ▲12.0         ▲23.0
中高層マンション  162,435        4.1          ▲32.3 
その他の分譲住宅  3,626        ▲33.7         ▲10.3 
        低層賃貸  289,737        4.5          ▲2.4 
 （うち戸建賃貸） 8,426          2.4            3.2 
      中高層賃貸  166,099        1.4          ▲33.6 



２．市場規模も床面積も縮小する持家


持家の着工数は31.1万戸、19年度からの増減率は▲0.4％と横ばい。

しかし10月以降の月別着工数は、
＜▲4.3、▲11.7、▲7.3、▲10.8、▲9.9、▲13.1＞と
６か月連続で前年を下回りました。


新年度に入った21年４月の着工数は、前年比▲15.8％と、
さらにマイナス幅が広がっています。


県別に見ると、19年度を上回ったのは下記の
上位５県を含む18県。

18年度との比較では、最高でも熊本の▲5.5％と
全県でマイナス。

全国平均では▲12.7％と２桁の減少となりました。

下位ランキングの注目点は、大分、岡山、長野。

この３県では19年度よりも減少幅が拡大しており、
消費マインドの冷え込みがうかがわれます。


◆持家着工増減率上位（％）　    
  県名  19年→20年（18年→19年）    県名  18年→20年  
  沖縄  16.6      （▲31.6）        熊本  ▲5.5      
  山形  12.1      （▲23.4）        宮崎  ▲6.1     
  東京  10.1      （▲18.4）        愛知  ▲7.3     
神奈川   3.8      （▲13.1）        千葉  ▲7.9    
  兵庫   3.7      （▲12.9）        埼玉  ▲8.1      


◆持家着工増減率下位（％）
  県名  19年→20年（18年→19年）    県名　18年→20年
  大分   ▲8.3    （ ▲3.4）        秋田  ▲21.8
  島根   ▲9.7    （▲12.0）        鳥取  ▲22.0 
  岡山  ▲10.1    （ ▲6.0）        青森  ▲24.1 
  鳥取  ▲10.9    （▲12.4）        高知  ▲24.6 
  長野  ▲15.5    （▲11.5）        長野  ▲25.2




年々縮小傾向にある持家の床面積は20年度も更に縮小し、
全国平均で130.2平米となりました。

19年度からは1.4平米、18年度からは3.1平米、
10年前の平成10年度からは8.8平米の縮小です。

下に示した通り、上位県でも下位県でも、
床面積は軒並み縮小しています。


上位県ほど縮小幅が大きく、首位の山形県では18年度から
8.1平米もの縮小となりました。

長期的に縮小が続いている要因は、
小人数の家族が増えているためと考えられます。


しかし近年の急速な縮小の要因は、建築予算や値ごろ感の低下、
それに伴い大手メーカーやビルダーが低価格のコンパクト住宅を
多く発売したことにあると推測されます。


◆持家平均床面積上位（平米）
      20年度   19年度   18年度              
山形   152.3    154.6    160.4 
富山   149.6    152.8    152.4 
福井   149.5    152.5    155.0 
新潟   143.3    146.4    149.9 
秋田   142.2    141.4    145.1 

◆持家平均床面積下位（平米）
       20年度   19年度   18年度
  東京  124.2    125.4    126.6
  高知  121.1    127.8    127.6
神奈川  120.2    119.5    121.1
  京都  120.1    122.2    122.5
鹿児島  119.8    120.2    121.6


次に工法別の持家着工動向を見てみましょう。


全国平均のプレハブシェアは19年度18.2％から20年度17.8％と、
0.4ポイントの縮小。

下記の通り、首位の岡山県でも0.4ポイントの縮小となりました。

２位以下の愛知、山口、奈良でもシェアが縮小しており、
大手メーカーのシェア拡大が頭打ち状態であることを示しています。

一方、在来木造は69.2％から69.4％と、
0.2ポイント拡大しました。

プレハブとは正反対に、上位４県でシェアが拡大しています。

今のところ、在来木造シェアが80％を超える県は、
木造志向の強い日本海側と、木材の産地である
九州地方に集中しています。

しかし、最近は国産材使用による森林活性化やCO2削減に
注目が集まっており、他の地域でのシェアアップの余地も
十分にあります。


実際、47都道府県中33県と殆どの県で、19年度より
在来木造のシェアが上昇しました。

特に愛知や東京といった、従来シェアの低かった
都市部でも上昇している点は注目に値します。


◆持家のプレハブシェア上位（％）
      20年度   19年度   18年度
岡山    29.4     29.8     29.6   
愛知    26.8     27.1     27.0 
山口    24.1     24.9     28.4 
奈良    23.3     25.9     27.2 
滋賀    23.3     22.9     21.7 

◆持家の在来木造シェア上位（％）
      20年度   19年度   18年度
島根    90.0     89.8     89.5
石川    86.7     85.2     85.1 
新潟    86.6     85.3     85.6 
富山    86.1     84.6     84.1 
宮崎    85.4     88.1     88.3 

（情報提供：株式会社 住宅産業研究所）

今回のテーマ：やる気を起こさせる社員の評価〜工務編 　　　 　 09年06月15日

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　【工務店ＭＢＡ】建築業界の最新ニュース
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家を建てるお客様は、どうやって住宅会社を
選んでいるのでしょうか？



●「インサイト」というマーケティング


先日、私の尊敬するＷＥＢデザイン会社があります。

とても、お客様のハートを掴むのが上手で、デザイン性も
良いので、いつも「凄いな〜」と思っている会社です。

ある日、その担当者に、

「どうやったら、そんなページが作成できるの？
勉強方法を教えてよ！」

と質問したところ、オススメしていただいたのが・・・


「思わず買ってしまう」心のスイッチを見つけるための
インサイト実践トレーニング (単行本) 桶谷 功 (著)
という本でした。



●インサイトとは？

この本によると、「インサイト」とは・・・

人が思わずモノを買ったり、行動を起こしたりする
心のホットボタンを、「インサイト」と呼びます。

という事でした。


ＨＯＮＤＡのエコカーのお話ではありませんよ！
（＾＿＾）



●例えばインサイトとは・・・

缶コーヒーを選ぶときに、なぜその缶コーヒーを選ぶのか？

例えば、ＡとＢという缶コーヒーがあり、Ｂという缶コーヒーが
「Ｂのほうが甘くなくて、味がすっきりしていて後味がいい」と
答えた人に、実験を行ないます

2種類の缶コーヒーを紙コップに注ぎ、飲み比べてもらうと、
必ずしもＢを選ぶとは限らないそうです。


と言うことは、缶に印刷されたパッケージやメーカー名、
キャッチコピーなどから「甘くない」「味がすっきり」などの
影響をうけて、購入している可能性がある・・・。


無意識の部分で購入を判断しているんですね！



逆に言えば、

どこから「すっきりした美味しい味」が連想されたのか、
その無意識の部分を解明できれば、売れる商品を設計
することができる・・・

とのことでした。



●私の感想・・・

インサイト・・・

「人が思わずモノを買ったり、行動を起こしたりする
心のホットボタン」

この部分がわかれば、その後のマーケティングは
とても楽になります。


私がこの本を読んで感じたのは、

「難しく書かれているけど、私がやっていることと一緒だな！」

という事でした。でも、そのインサイトの導き出す方法は、
とても勉強になりました。



私はマイホーム大学を使ってエンドユーザーを集め、
掲載している工務店さんに資料請求をしてもらおうとしています。


マイホーム大学で行なっているマーケティングの根幹には、
「インサイト」をわかった上で行なっているんだ・・・

という事が確認できた本でした。

（わたしは別の方法でインサイトを導き出していました。
それがインサイトという言葉になっているとは知らず、
読んでみて納得できる本でした。難しかったけど・・・。）



●家を建てるお客様のインサイトを知ろう！


お客様は住宅会社を選ぶときに、どうやって住宅会社を
選んでいるんでしょうか？


お客様は家を建てるときに、多くの住宅会社の中から、
まずは7〜10社くらいに絞り込むと思います。

そこに資料請求してみてから、見学会に参加するか営業マンに
説明を聞いてみて、さらに3社くらいまで絞り込むようです。

何段階かに分けて、絞り込む作業をするんですね。


初期の段階で7〜10社に選ばれなければ、そのお客様との
縁を持つことはできないでしょう。


逆に、そのお客様にどの段階でも選んでもらう事ができれば、
プランや価格で決めると言う「本気の決断」になります。

それ以前の段階では、

「なんとなく、こっちの住宅会社の方がいい感じ！」
「こっちの営業マンのほうが、相性がいい！」

という「無意識の感覚」で決めている可能性が高いのです！


ということは、「家づくりをする人のインサイト」がハッキリすれば、
無意識まで利用して営業する事ができるのです。



大手では既に行なわれていることかもしれませんが、
工務店でそこまで考えている社長も少ないと思います。


「この会社がいいな〜」

「この会社に話を聞きたいな〜」


という「心の琴線に触れる」ことを狙ってできるマーケティングが
できれば、売上ＵＰも難しくはないでしょうね！


私もまだまだ見つけきれていないと思うので、
皆さんと一緒に探していき、マイホーム大学で
実践していきたいと思います。



●もう1冊のオススメ本！

最近、本を出版する工務店さんが増えています。
しかし、私はそのような本をご案内することはありませんでした。


でも・・・
http://www.home-builder.jp/trablog/2009/06/post_227.html

この本は紹介したいと思います！！
（＾＿＾）



●感謝！


ありがとうございます！

ありがとうございます！

資料請求ツールパックの「事前予約」を、
たくさんいただいています。

本当にありがとうございます。
事前予約の100セットは完売しました。

印刷会社と相談して、次の予約を取りたいと思います。
また、ご案内しますね！
ｖ（＾＿＾）ｖ




○●○●○●○●○　工務店ＭＢＡ　業界ニュース　●○●○●○●○●



今週のテーマ「やる気を起こさせる社員の評価」〜工務編



１．工事社員に期待する仕事は何？


工事社員の仕事は設計社員以上に多様で、その上、
企業の利益率に影響する業務が少なくありません。

しかしどの企業でも、その業務内容が社員の評価に
反映されることは、あまりないようです。



工事社員に求められている仕事は、大きく以下のように分類されます。

＜業務内容＞　　＜求められること＞
　発注・指示　　　工程管理（工期通りの竣工）、引渡し件数の多さ
　巡回・検査　　　品質管理（図面通りの建物）
　予算・決算　　　利益管理（工事予算の厳守）
　施主連絡等　　　顧客管理（日常的な対話、追加変更、ＣＳ）



最も基本的な仕事は、まず予定工期通りに完成して、
お客様に引き渡すこと。

いわゆる「工程管理」という業務です。

それには無理のない工程表を作り、業者を選定・発注し、
日常の巡回で遅れをチェックするといった作業が必要です。



次に、図面通りにミスなく仕上げる「品質管理」業務です。

いくら引き渡し件数が多くても、これができなければ
何の意味もありません。

ただ余程大きなミスでない限り、日常の現場巡回や検査で
ミスが見つかることは殆どないのが実態です。

その意味では、品質管理は重要な仕事ですが、
工事社員の業務としての比重は、それ程大きくないと言えます。



工事予算を作成し、竣工後に決算をして、予定通りの
粗利益率が確保されているかどうかを確認する
「利益管理」も、経営上重要な仕事です。



粗利益率が予定を下回る要因は、工程管理のミスで
職人に手待ちさせた、色違いなど資材の発注ミス、
養生の不徹底による損傷・取替えなど様々です。

逆に発注を積算より低くしたなどで、
利益率が上昇するケースもあります。



ＣＳ（顧客満足度）が業界の重要テーマになり始めて以来、
工事社員の重要業務になったのが「顧客管理」です。

色々なユーザーアンケートを見ると、工事期間中で
一番多い不満は「連絡がない、少ない」とされています。

このため工事社員に定期的な連絡を義務付けたり、
他の業務を減らして面談回数を増やすような
企業も増えています。




２．工事社員をどう評価するか


工事社員の評価は、決められた業務をその通り実行したか、
という点が重視されるケースが大半です。

ポイントは以下の通り。

・引渡し件数（件数に応じ手当てがあるケースも）
・予定粗利益率のアップ・ダウン
・工期の遵守
・お客様の満足度、クレーム（アンケート等）



ハウスメーカーを含め殆どの企業では、評価の７〜８割を
引き渡し件数に依っていると思われます。

これは他の職種と比較して、個人による質的な差が
出にくいためでしょう。

営業のような成績による歩合制を設けている企業は
殆ど見られませんが、1件5000円から10,000円くらいの
手当てを支給しているケースはあります。

個人による件数の差は、頻繁に現場に行かずに済む手配を
しているなど、段取りの手際の差によるところが大きいようです。



また、利益率は上がるより下がることの方が、
圧倒的に多いのが実情です。

ただ、多くの場合、その原因は営業マンの口約束や
積算の拾いミスなど、前工程にあるようです。

つまり、最終的な引継ぎの時、それを発見する
能力で利益率の差が出るわけです。


一方、利益率が上昇するのも、積算が資材を過剰に
見積もっていたなど、前工程に起因するものが多いようです。

それを工事社員がそのまま下職に発注して余材が出る場合と、
必要量だけ発注し直す場合で、利益率の差が出るわけです。


一般に施主への見積りは余裕のあるケースが多く、
企業によっては粗利益率のアップを工事社員に
指示しています。

ただし、やりすぎると下職との関係が
ギクシャクするため、注意が必要です。



お客様の満足度向上を工事社員の重要業務に
位置づけている企業は多くありますが、
その評価は簡単ではありません。

そのため、入居後のアンケート調査の中に、
住み心地だけでなく、工事社員の対応も含めた
質問を設定している企業が増えています。

大きなクレームや工事の遅れなど、目立ったトラブルを
起こさなければ、引き渡し件数で評価されるのが、
多くの企業の現実です。

そのせいか、営業や設計に比較して工事社員の
モチベーションが低いというのも、共通した問題です。


入居者からの紹介発生件数や、現場周辺からの引き合い発生など、
もう少し前向きな評価も導入していくべきでは、と考えます。


（情報提供：株式会社 住宅産業研究所）