10月4日、国土交通省が「住宅ストック循環支援事業」の概要と、全国9ヶ所での説明会開催を発表しました。今回の支援事業の主なポイントは、次の3つです。
１．住宅のエコリフォーム等を実施した場合に、リフォーム費用に対し最大30万円/戸を補助（耐震改修を行う場合は45万円/戸）
２．若者（40歳未満）が既存住宅を購入した場合に、インスペクション費用に対し5万円/戸を補助
３．耐震性のない住宅等を除却し、エコ住宅を建替えた場合に、建設費用に対し30万円/戸を補助（認定長期優良住宅やさらに省エネ性能の高い住宅の場合は40万円/戸又は50万円/戸）
国主導によるリフォーム活性化施策としては、7月に発表された「フラット35リノベ」が記憶に新しいところですが、さらなる追加施策によって、中古住宅流通の普及加速を促進しているようです。
現在は新築が主力の会社であっても、“中古流通＋リフォーム”が避けて通れない課題であることは言うまでもありません。
今回と次回は、リフォーム業界の最新動向について、この市場の最大勢力とも言われる「リフォーム専門会社」を中心に解説します。
15年度決算は反動減から回復の一方、一部に伸び悩み傾向も
総合リフォームを取り扱う専門会社で「2強」と言えるのは、全国にショールーム展開を行うナカヤマと、名古屋を拠点に関東から九州まで勢力を伸ばすニッカホームの2社で、2015年度の売上はともに200億円を突破しています。
その下には、BXゆとりフォーム・フレッシュハウス・OKUTAなど10社ほどが、年商50～100億のゾーンにひしめいています。
これら有力リフォーム会社の2015年度決算を見ると、やや明暗が分かれるようです。
「2強」のうちニッカホームの2015年度売上は約230億円で前年から約10%伸ばしているのに対し、ナカヤマの2015年度売上は279億円で、２年連続の前年割れとなりました。
後続グループである約10社も、半数近い会社が前年の売上を下回る結果となっています。また、前年の売上は上回ったものの、消費増税前の水準には届いていない会社も見受けられます。
全体的に見ると、消費増税の反動減からはある程度の持ち直しが見られるものの、本格的な回復に至っていない会社が目立っています。
これら有力リフォーム会社はここ5年～10年で急成長を遂げたところも少なくありませんが、成長カーブにやや鈍化傾向が見えると言えそうです。それと同時に、各社とも利益率の低さが目立ちます。
有力リフォーム会社の多くは多店舗展開による拡大戦略を続けていますが、戦略の見直しや新たな販売チャネルの開拓などによる、収益構造の見直しが急務と言えそうです。
WEB営業への更なる移行進む、IT大手も続々参入
販売チャネルの中で、近年見逃せなくなっているのが「ウェブ」です。
もともとリフォーム市場では、ホームプロを筆頭とする「ウェブ上での商談サービス」が消費者・リフォーム会社の双方から一定の支持を得ていることもあり、新築に比べてウェブでの販売・営業活動に対して前向きに取り組んでいる会社は多いようです。
この従来からの流れに加えて、昨年から「IT大手によるリフォーム事業への本格参入」が相次いでいます。
昨夏に大きく報じられた「amazonのリフォームストア本格展開」に続く形で、今年７月にはYahoo!8月には楽天が、それぞれ新たなリフォームサービスを立ち上げました。
サービス内容は各社により異なりますが共通しているのは「ウェブ上での発注・決済」と「価格の明確化」の２点です。
これまでのウェブによるリフォーム販売はホームプロに代表される、「ウェブ上における複数社の見積もり・折衝」が一般的でした。
新たなサービスは定額制リフォームを軸に、サイト上で直接発注を行う形のものが多く、一般的なネットショッピングのスタイルに近づいていると言えます。
どちらのスタイルにもメリット・デメリットがありますが、新しいタイプのサービスも、価格の透明性と施工会社の信頼性を担保することができれば、リフォーム検討者の有力な選択肢となるでしょう。
加えて、新規参入組であるIT大手の強みは「ウェブ上における宣伝力・存在感」です。
ネットユーザーで知らない人はいない大手サイトが相次いでリフォームに参入したことは、リフォーム会社の今後の集客戦略にも影響を与えそうです。
当然、これらのサイトへ加盟することも、販路確保のための有力選択肢の1つとなるでしょう。
（情報提供：住宅産業研究所）
